Тема нашего номера – витринистика. Именно такое название носит искусство оформления витрин. Витрина – лицо заведения, и от того, как это лицо выглядит, многое зависит. Ведь она так или иначе воздействует на человека, на его настроение, желание заглянуть внутрь и посмотреть, что же «ларчик нам откроет».
Поучаствовать в коллективном интервью на эту тему мы пригласили архитекторов, дизайнеров Александра Кратовича, Льва Агибалова, Ольгу Лятецкую, Алексея Дайнеко.
Насколько важна для жизнедеятельности магазина правильно и красиво оформленная витрина? Какую функцию она несет в себе – прагматичную или эмоциональную?
Александр Кратович (А.К.). Вопрос растяжимый. Витрина может быть разной, как и товары, которые она олицетворяет или рекламирует. Одному товару достаточно иметь вывеску с логотипом, а другому нужен дизайн витрины. Прежде всего это зависит от ценовой категории товара. Дешевым товарам витрина не нужна, они только потеряют, если покажут себя – все по умолчанию. Дорогим товарам витрина нужна не столько для рекламы, сколько для акцента на его недоступность, недосягаемость – такая необходимость, оказывается, тоже важна. Таким образом, мы видим два полюса рекламы – прагматичный и эмоциональный.
Лев Агибалов (Л.А.). В конкретной проектной ситуации ответ на этот вопрос очень вариантен и зависит от целого ряда факторов:
– место расположения магазина – в спальном районе города или в его центре;
– какова его товарная группа;
– специализированный магазин или многопрофильный;
– какова конкретная планировочная структура магазина: расположен он на 1-м этаже или на нескольких, имеет достаточную витринную площадь или он в ней ограничен.
Это далеко не полный список условий, но даже он показывает, как могут варьироваться ситуации и как нелегко в каждом конкретном случае сформулировать концепцию наружной рекламы. В одном случае будет достаточно чисто вымытых витринных стекол, в другом возникнут необходимости делать что-то «умопомрачительное», чтобы заинтересовать клиента и спровоцировать его «зайти посмотреть».
Совершенно очевидно, что оформление витрин несет в себе и прагматичную, и эмоциональную функцию, и меру этого соотношения мы выбираем каждый раз конкретно, в зависимости от задачи.
Ольга Лятецкая (О.Л.). Оформление витрины торгового пространства играет очень важную роль. Ведь понятно, что это значительная часть рекламной составляющей магазина, салона, любого торгового места. Здесь идет концентрированная подача философии либо послания бренда, который хотят сообщить покупателю. Однако помимо рекламной и утилитарной задачи надо помнить о том, что людей привлекает прежде всего красота, неординарность идеи, креативность, и это должно быть ценно с художественной точки зрения.
Алексей Дайнеко (А.Д.). Витрина для магазина – это как имидж для человека. Если уделять ему должное внимание, желаемый результат – свои люди – придет быстрее.
Какая главная задача витрин-эмоций?
А.К. Как я уже сказал, эмоциональная реклама нужна для товаров категории «люкс», она выполняет главную функцию для этого класса – недосягаемость! Такая витрина должна нести посыл заоблачной красоты, грез, желания... Категорию покупателей этих магазинов я называю «холеная». Это не стеб, я долго искал слово, наиболее емко обозначающее данную категорию. Что в это понятие входит – отдельная тема разговора. Что же касается витрин – то это качество, безупречность исполнения, актуальность, регулярная сменяемость, а не до выгорания, как часто у нас бывает.
Л.А. Многие из нас во время путешествий так или иначе сталкивались с ситуацией старого города, исторического городского центра. Узкие улочки, много туристов. Суета, впечатления накладываются одно на другое, некоторая усталость и вдруг... Вы увидели и остолбенели. Что-то такое, что сразу вызывает улыбку, сообщает доверительность и массу положительных чувств.
Так было со мной в Милане, в двух шагах от Миланского собора. Я увидел в витринах крупного мультибрендового салона... летящих белых и розовых медведей, сделанных в натуральную величину из птичьих перьев! Некоторые из них плавно вращались, некоторые висели в витринах, ярко освещенные и пушистые. Все невольно приостанавливались и улыбались. На моем лице также появилась улыбка, я постоял и... зашел в торговый зал. Медведи никак не были связаны ни с одним брендом салона!
Витрина мультибрендового салона в Милане
О.Л. Естественно, что дизайнера, который берется оформлять витрину, привлекает эмоциональная составляющая. Чем смелее и выразительнее будет звучать первый аккорд произведения, тем больше шансов вообще привлечь внимание к самому произведению. Ведь сейчас люди, особенно молодые, мыслят слайдами, вспышками, мгновениями, и они должны быть яркими, запоминающимися, даже навязчивыми.
А.Д. Хорошая витрина рождает эмоцию, запоминается, даже если вы не собираетесь зайти в магазин сейчас. Ее можно использовать как фотозону с последующим эффектом в виде отметок в соцсетях и рекламы. Если коротко – витрина управляет впечатлением.
Наряду с ведущими мировыми архитекторами, дизайнерами, имена которых известны не только профессионалам, есть законодатели мод и в оформлении витрин. Кто они и чем привлекает к себе их творчество?
А.К. Относительно витрин правомерно не выделять профессию – архитектор, дизайнер, стилист. Известно немало примеров потрясающей витрины от архитектуры, от дизайна или работы стилиста. Модельер Армани начинал оформителем витрин, американский художник Энди Уорхол тоже поработал в витринной рекламе, говорят, и Дали потрудился. А сколько примеров от архитекторов! Герцог и Де Мирон для Прадо, Джон Поусон в Нью-Йорке для Кляйна – они создали имиджевое лицо бренду. Да и гуру современной архитектуры Рем Кулхас и Заха Хадид внесли свой вклад в витринную рекламу.
О.Л. Из зарубежных образцов витринистики я бы отметила французские бутики Hermes. В их оформлении использован Zim&Zou – вид бумажного искусства, который создает невероятные шедевры, используя образы животных, продуктов, одежды и многого другого. Кроме того, магазины Diesel (дизайн витрин – Кайл Бил). Считаю их очень креативными именно по восприятию, посылу. Giles Miller Studio создает определяющие пространство арт-объекты, скульптуры, поверхности.
А.Д. Мне нравится идея архитектуры как одежды для зданий и интерьера как платья для человека. Кристиан де Портзампарк построил здание-платье и витрину для Dior, Тойо Ито создает здания будто из ткани. Замечательная англичанка Софи Хикс работает над архитектурой для Chloe и Paul Smith. Эти имена вспоминаю первыми.
Есть ли в Минске достойные примеры оформления витрин, которые можно назвать искусством?
А.К. Вспоминаю первые годы посещения Вильнюса после вхождения его в Евросоюз. Я поражался таланту литовских дизайнеров в оформлении витрин в супермаркетах, пока не понял, что это все импортные бренды и исполнены в стандарте этого бренда – он одинаков по всему миру. Поэтому при подходе к оценке витрин прежде всего надо отличать импортный товар от нашего. Я очень люблю рассматривать витрины известных марок – они всегда свежи и актуальны, по ним можно вычислить, где находится центр города, это своего рода навигация. По ним иногда я сужу об уров- не столицы того или иного государства, и всегда безошибочно. О местной рекламе в Минске трудно судить, здесь нет своих топовых марок, а соответственно, и витрин. У нас можно говорить о стилизации витрины. Например, ГУМ – удачно и красиво сделано, но это стилизация под здание, скорее декорация. Есть еще местные мультибрендовые магазины, но они иногда меня просто бесят своей местечковостью.
Витрина минского ГУМа
О.Л. Ответ на этот вопрос может быть неоднозначным и очень субъективным. Всем понятно, что подход к визуальному мерчандайзингу в Минске, а тем более на периферии, обусловлен общим развитием инфраструктур городов, их архитектуры и, главное, вкусов людей, которые определяют, как это нужно и должно. Визуализацию такого подхода и вкуса мы и наблюдаем. Возможно, в ближайшем будущем что-то и начнет появляться, происходить в направлении витринистики.
А.Д. Я архитектор и смотрю на витрины как на часть целого. Меня не цепляет «красивая» витрина из fashion. Мне интересно, как устроено все здание, как устроено пространство внутри, свет. В Минске хороший фасад – как витрина – у компании «Сквирел». Одно время мой отец, тоже архитектор, работал в области рекламы. Я помню бесконечные макеты из картона, дерева, керамики... Классный интерьер магазина «Океан» 1970-х на Козлова и в витринах выглядел интересно! Но банальный цифровой экран в ТЦ «Галерея» – тоже витрина, и мне он там нравится.
Случалось ли вам работать с витринами?
А.К. Мне случилось поработать с реновацией фасадов нескольких мультибрендовых магазинов. Идеи, заложенные в основу решений, были разные. Салон посуды Sotheby’s – респектабельность и шик – черное полированное стекло ломается гранями, как форма бронированного лимузина. Салон сантехники «Андеграунд» – солидно, значимо, ассоциативно – соответственно такому громкому имени. Благоустройство перед салоном «Сиреневая луна» – образ ночного миража – луна над мощением и звезды над «рекой» – все образно, все в железобетоне со светильниками, встроенными в него. Были и другие, не менее интересные для меня работы.
Л.А. У меня были две проектные ситуации, когда возникала конкретная задача дать решения по витринам.
Первая – проектирование салона стекла и зеркал «ГРАНД-СТИЛЬ» на ул. Куйбышева. Это бывший магазин «Военная книга». Старый дом послевоенной постройки, достаточно большие полуциркульные окна торгового зала. Сразу возникла идея не загораживать виды – ни из зала на улицу, ни с улицы в зал. Случайному зрителю с улицы должно быть видно все – крупные стеклянные панели для экспозиции изделий салона и его убранство. К этому стоит добавить впечатления от динамического освещения салона с помощью светильников-теледенсеров, особенно в вечернее время. Витрина выполняла роль окна в какой-то сказочный мир.
Вторая – проектирование салона «Сиреневая луна». Здесь также витрина – прозрачная стена, дающая возможность увидеть всю жизнь салона. С этой целью было даже предложено расширить витрину за габарит фасадной стены и выполнить ее до пола. Для зрителя по- являлся эффект присутствия! Особенно интересным было решение витрины для зала «одной люстры» (был такой небольшой зал в «Сиреневой луне»). Вот это как раз была витрина-эмоция. На полу белый кварцевый песок уложен волнами, как дюна. В песке застыла металлическая скульптура-аппликация из индустриальных вторчерметовских деталей Сергея Капустникова, и над всем этим висит большая люстра. Впечатление было очень запоминающимся. К сожалению, и первый и второй салоны сейчас закрыты.
Витрина для зала «одной люстры» в «Сиреневой луне»
О.Л. В 2009 году мне довелось принять участие в организации экспозиции интерьерного салона «Андеграунд». Фасад этого чудного места был разработан Александром Кратовичем, витрина там уже была готова. В огромных витражах с тонированным темным, почти черным стеклом нужно было лишь выгодно представить основные образцы мебели и освещения европейских производителей. Автор уже все подготовил, от меня нужно было лишь не испортить задуманное. Так появились в этих витринах лучшие образцы кухонь - первопроходцев SNAIDERO, которые «восстали из пепла войны» в 1946 году и приложили руку ко всему, что называется «маде ин Италия». Это белая кухня Venus Snaidero (дизайн Paolo Pininfarina); кухня Kube, которая в 2008 году получила историческую награду Good Design Award от Athenaeum of Chicago и уже в 2009-м была представлена у нас; многие годы являющаяся бестселлером образцов кухонь в классической традиции знаковая L'Ottocento Living. Вы можете себе представить, что все 4-метровые композиции красовались в витринах днем и подсвеченные ночью? Это мастерский ход, в то время подобного в Минске точно не было.
А.Д. Пока не приходилось работать с витринами.
Давайте поэкспериментируем. Например, вы оформляете витрину известных брендов. Какой тематический сюжет придумаете для своей витрины?
А.К. Очень польщен таким предложением, но серьезные идеи не приходят так быстро и легко, я тугодум в этом плане. У меня всегда есть в запасе некоторые идеи-мечты, которые хотел бы реализовать в новых объектах, но они мне слишком дороги, чтобы выставлять их без повода на всеобщее обозрение-обсуждение-осуждение...
О.Л. Сейчас я занимаюсь оформлением нового салона-студии в Минске «Интерьеры viridian». Он возник после ребрендинга моего любимого «Андеграунда». По некоторым коммерческим причинам это место стало нуждаться в новой философии, подходу к работе и самоопределению. Салон переехал на новое место на пр. Победителей, в новое здание, там также есть витринные окна, которыми нам придется заняться. А пока мы ни на один день не закрыли двери салона, одновременно достраиваемся и работаем в открытом пространстве. Есть уже стойка ресепшн и рабочие места для наших дизайнеров и заказчиков
А.Д. Наверное, я бы создал витрину, похожую на Time square (NY), только в VR (виртуальная реальность) технологиях. Представляю себе цифровое пространство, которое можно проходить сквозь голограммы из любой каллиграфии, одежды, света, цвета, погоды... VR-технологии быстро совершенствуются. Представляю, какие у них возможности взаимодействия со зрителем!